Com o orçamento comprometido por juros altos e um nível de endividamento que atinge 82% das famílias brasileiras, o consumidor alterou a dinâmica de compras para o Natal e a indústria de panetones está de olho no que aconteceu em 2025 para otimizar as vendas em 2026. No ano passado, a restrição financeira não eliminou o produto da mesa, mas gerou um efeito de compensação: o brasileiro comprou menos panetone em volume, porém pagou mais caro por versões recheadas, transformando o item em um substituto para presentes tradicionais.
Na última temporada, o setor registrou uma retração de 3,4% no volume total de vendas, estacionando na marca de 50 mil toneladas. Em contrapartida, o faturamento avançou 3,5%, adicionando R$ 45,8 milhões ao mercado e totalizando R$ 1,36 bilhão. Os dados fazem parte da pesquisa Worldpanel by Numerator, encomendada pela Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi) e apresentados no Salão do Panetone 2026 na última quinta-feira (27).
Segundo David Fiss, diretor sênior de novos negócios da Worldpanel, essa disparidade entre queda no volume de vendas e aumento do faturamento é explicada pelo processo de “premiumnização”. O panetone tradicional de chocolate, antes o motor do setor, encolheu 3,9% em volume, enquanto as versões recheadas ganharam espaço, registrando um ganho de 4,5%.
O preço médio do produto subiu 8,7%, indo a R$ 40,76. Segundo Fiss, a alta foi impulsionada pela migração do consumidor para os itens trufados e não por um repasse linear da inflação. Nos custos de produção, a indústria lidou com a disparada do chocolate e a dependência do óleo de palma importado.
Menos volume, maior valor agregado
Para proteger as margens, o varejo passou a focar em menor volume e maior valor agregado, afirma Fiss. As embalagens presenteáveis ganharam protagonismo estratégico e respondem por 33,1% de todo o volume consumido, índice que se manteve estável em relação ao ano anterior. Fiss aponta que a restrição de renda alterou a frequência nas lojas, e o consumidor reduziu a intensidade de compra, esticando o intervalo de idas ao ponto de venda de cerca de 60 para 63 dias.
A sustentação desse mercado não vem das classes mais altas, mas do estrato médio e do público maduro. A Classe C é responsável por 48,6% do volume de vendas, seguida pela Classe A/B com 35,2%. Os consumidores acima de 50 anos lideram a categoria por idade, representando 41,7% do volume consumido.
O núcleo de consumo, classificado como “Panetone Lovers”, representa apenas 20% dos compradores, mas consome 48% de todo o volume fabricado, com um gasto médio de R$ 83 durante a temporada.
Para capturar a renda do consumidor, a indústria alterou a logística do calendário. A sazonalidade foi diluída, com produtos chegando às gôndolas nos meses de agosto, setembro e outubro. O calendário descentralizado registra crescimento de vendas em novembro e em janeiro, este último focado nos consumidores classificados como “Ocasionais”, que aguardam as promoções para adquirir marcas premium com preços reduzidos.
Para a próxima temporada, a perspectiva da Abimapi é de um crescimento entre 3% e 5% no faturamento e no volume. O principal obstáculo no cenário econômico, no entanto, deixou de ser só a inflação tradicional. Segundo Fiss, o mercado está de olho no avanço acelerado das apostas esportivas online, que tem capturado a renda das famílias em meio a um cenário macroeconômico desafiador.
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